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Mort le 9 octobre 1967, le Che, né Ernesto Rafael Guevara de la Serna est devenu, 40 après sa mort, aussi bien un outil de marketing qu’une icône révolutionnaire.

Tout commence avec la célèbre photographie du Che, prise le 5 mars 1960 par Alberto Korda Diaz. Cette photo sera publiée dans Paris Match Magazine en 1967, quelques semaines après sa mort.

Cette représentation du Che est aujourd’hui déclinée en une multitude de produits dérivés : En France, le distributeur exclusif des produits de consommation « Che » est la société Talents distribution qui vend toute une gamme d’articles étendue : « Bien sûr, le tee-shirt est l’une de nos meilleures ventes dans les magasins. C’est un symbole et le marché n’a plus de limite » explique Didier Périnaud, directeur commercial. Le Che est en effet un mythe qui fait vendre.

L’un de nos clients, la société Elie Bleu, en a fait l’heureux constat après avoir décoré l’une de ses boites à cigares de luxe de son effigie. Ce produit est devenu l’un de ses best sellers.

Le « Che » est également à la mode dans le monde des glaces : « Cherry Guevara » ou dans celui des boissons gazeuse : « le Che-Cola » ¦ Pourtant, la représentation du Che avec sa barbe et son béret orné d’une étoile n’est pas libre de droit. Le photographe Korda, pour protéger la mémoire du Che qui n’avait jamais bu une goutte d’alcool, poursuivit en justice la marque « Smirnoff » suite à la diffusion d’une publicité dans laquelle elle le mettait en scène. Affirmant son droit de propriété sur cette photo, il remporta à l’issue d’un accord amiable un montant de 50,000 dollars. Depuis la mort de son père à Paris, en mai 2001, Diana Diaz-Lopez, l’héritière du Cubain Korda entreprend des procès avec succès.

Le 26 septembre dernier, c’est contre l’union sportive d’Ivry Handball en France, qu’elle a obtenu gain de cause. Diana Lopez estimait que la photo du Che avait été reproduite sur les maillots de l’équipe sans son autorisation et ainsi dénaturée.

La 3ème chambre civile du Tribunal de Paris a condamné l’Union Sportive d’Ivry d’Handball à payer 5000 € de dommages et intérêts à Mme Diaz Lopez ainsi que 3000 € à la société « Légende » détentrice des droits d’exploitation. 40 ans après sa mort, le Che est toujours aussi populaire mais il ne faut pas badiner avec l’image du « Guerillero heroico ».

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